九赢广告联盟-广告联盟评测网,推荐日付CPA广告,cps广告联盟,广告联盟导航

打败了 PC成为数字广告的主角,移动广告花了6年时间

来源:www.jddiban.com 发布时间:2021-09-01 11:39 标签:广告数字收入视频美元
浏览:

原生广告将是将来的主流

和信息流广告密切有关的一个词,是原生广告。这个由 IAB 于 2012 提出的定义,指的是专门为广告顾客制作的文章或视频等内容,且在广告买断时间以外,依旧可以被搜索到。

与传统广告相比,原生广告更像是内容本身。而它也成为了现在移动互联网营销职员用来对抗广告屏蔽的方法。

Buzzfeed的总裁 Jon Steinberg 曾如此形容, “当你用内容的形式并冠以该平台的版本,就是一种原生广告。譬如,在 Twitter 里面,它会是一则推文,在 Facebook 里面,它会是一条新的状况,在 Buzzfeed 里面,它会是一条新闻。”

对数字巨头而言,平台独有些创意广告格式是竞争优势的体现。Google 2021 年 10 月回收了数据化营销公司 FameBit,后者主要负责帮 YouTube 上的网络红人们依赖原创视频找到品牌合作的机会;Snapchat最有代表性的原生广告即它们的“特点滤镜”,去年它们也回收了旧金山一家名为 Fliter 的广告技术公司用以进一步优化原生广告的展示成效。

不少原本老的广告定义也以愈加“原生”的面目出目前手机端。假如你有在最近收看任何一部国产网剧,都会对制作方在剧情中插入的有完整故事的小剧场印象深刻,这部分由网剧演员出境的中插广告事实上就是另一种形式的电视剧植入。

在移动广告世界,广告主特别在乎实际转化的比例

可能是由于数字广告天然的数据化,也会是由于广告平台天天都在宣扬所谓的“精准化”,广告主比过去任何时候都更在乎成效,也就是实际转化的比例。

报告显示,根据销售转化来进行收费的绩效类广告在过去十年间愈加多了。

行业正在朝着精确的方向进步,这个过程中,流量作弊的种种方法也由于各个环节都在追求数据而成为公开的秘密。2014 年《华尔街日报》报道称超越 30% 的互联网流量都是不真实流量,而到了 2021 年,ANA(美国国家广告主协会)表示声誉差的交易网站作弊流量达到 25%-30%,声誉好的低于 10%;AppFlyer 则指出,34% 的移动流量含有不真实的风险。

这里的不真实不完全指机器的作弊,也包括所谓的“非勉励正常流量”,这部分广告的点击虽然是真人行为,但常常是由某种魅惑而来(譬如网页设计不合理、奖券红包、游戏道具赠送等),这部分广告的转化成效也同样不如何。

一方面,第三方机构的验证已经势在必行,最新消息是,即使是广告最不标准化的 Snapchat 也在筹措准备上市之际宣布同意审计。另一方面,在流量红利褪去之后,创意终究还是防止制造垃圾,提升广告成效最有力的方法。

2021 年将是移动广告超越数字广告大半的第一个年头,也是 iPhone诞生的十周年,一系列变革马上开始,“到底如何在手机上做广告?”,会是每一个广告人都要考虑的问题。

7 年前,苹果iPhone4 问世、Google推出了 Nexus One,不少广告从业者后来才意识到,也就是在那一年,移动互联开始进入了狂飙突进的阶段。爆炸的信息在人手一台的设施上飞速传递,日后价值千亿USD规模的移动广告市场也从此诞生。

过去两年,广告从业者与关注广告业的媒体,想来都会常常看到如此的消息:Google手机端搜索超越了桌面搜索;百度手机端的收入超越了 PC;宝洁砍掉了 20 亿USD广告费但会继续增加移动广告投入……即使你和这部分事无关,也能多少感觉到自己手上握着的这块屏幕愈加值钱了。

50 万个 iOSApp应用、1 万个公众号、2.1 万个资讯网站应用、上百个视频应用……不断刷新的这部分数字争夺着今天大家的注意力。2021年,全球范围内媒介的被消浪费时间长愈加长——人均总媒介消浪费时间长增加了 9 分钟(达到 8 个小时),而其中互联网媒体的消费增加了 14 分钟。想想看,你天天在地铁上挤出了多少时间来刷剧。

4 月 26 日,美国互动广告局(IAB)发布的数据报告称,2021 年美国的数字广告收入为 725 亿USD,其中,移动广告的收入初次超越数字广告的一半。另一家网络市场调查机构 eMarketer 此前则预测,2021 年的全球移动广告收入将达到 1013 亿USD,占据全部广告支出的 16.5%。

“品牌的钱自然而然跟着消费者走,你会发现推广职员现在所有以手机优先,甚至只在乎手机。”IAB 的实行副总裁兼首席推广官 David Doty 表示,是移动广告主导了广告业近期的增长。

只用了 6 年时间,移动广告就成为了数字广告毋庸置疑的“主角”。相比之下,它的前辈“网络媒体广告”花了 23 年时间才超越电视广告(后者的收入近年来在 41%-44% 的份额趋于稳定)。当然,这种对比并不那样严谨,但你还是能从这种时间的对比中感慨移动化对于广告市场合带来的巨变要比 PC 更快、也更剧烈。

最早的网络广告出目前美国,1994 年 10 月 27 日的 Hotwired.com 上,跳出了好多条美国电信ATT、IBM、沃尔沃、Zima 等企业的广告,这部分广告共发布 12 周,每条花费 3 万USD,点击率高达 30%。

到了 1998 年,网络媒体广告市场达到 10 亿USD,两年后,这一数字疯涨至 82 亿USD。在中国,第一个网络媒体广告则出目前 1997 年 3 月,IBM 和 Intel 等公司在 ChinaByte 上发布了它们价值 3000 USD的广告。

又是 20 年过去,一条你手机上主流新闻应用的开屏广告价格要再加一个 0,超级 APP 的诞生,让移动广告的资金更集中地流向了少数人手中。

移动广告市场,能称得上大玩家的都是哪个?

Google、Facebook、阿里巴巴、百度、腾讯。这五家公司割据了移动广告市场 74.6% 的收入,其中排在前两名的 Google 和 Facebook 更是抢走了一半以上的份额。而依据媒介加盟公司 Zenith 发表的最新的《全球三十大传媒公司》报告,从 2012 年到 2021 年,全球广告支出的增长,有 64% 都是这两家公司带来的。

参加了 2021 年戛纳创意节的广告创意人、媒介购买者和广告主不难感觉到,Facebook 和 Google 仿佛才是整片海滩的主人。占领了海滩的大面积科技公司展区在 WPP 广告集团 CEO 苏铭天的口中被形容为“双头垄断海滩”。

这一“双头垄断”的格局还将在2021年继续。依据 Unio Square Ventures(联合广场资金投入)的开创者 Fred Wilson 的预测,“2021 年,网络广告将主要以搜索、社交、与手机端的形式呈现……Google 和 Facebook 会获胜。”

Google 控制着七个拥有超越 10 亿用户的全球平台,Facebook 上 16 亿的用户量则超越现在任何一家社交平台,而让推广职员感到恐惧的,不止是这两家公司独占的数据优势,他们自己在新环境下仓促制作的无效广告更是焦虑的源头。

两家公司都宣称自己是今天最知道消费者的人,Google 让品牌恰到好处地出目前拥有消费意图的客户面前,Facebook 帮品牌找到他们的核心受众。“广告加盟机构是最大概被淘汰的。”一位资深广告高管在去年同意《金融时报》的采访时表示,“假如购买(广告)像访问 Facebook 和Google那样容易,而且你可以瞄准特定人群的话,大家为何还需要媒体广告加盟机构呢?”

为了应对这对数字广告巨头,愈加多的媒体网盟起来,尝试以更大的规模和相对优质的内容吸引广告主。今年 3 月,康泰纳仕宣布和 Vox Media、NBC 环球达成广告销售伙伴关系,打包向广告主供应旗下的广告资源;电视范围最大的网盟则是 OpenAP,一个由 Viacom、Turner 和福克斯互联网组成的媒介采购平台。

《纽约时报》的最新电视广告中,还用了 “NYT is safer for brands”如此的字眼,直白地讽刺 Google 和 Facebook 数据上的含糊其辞和泛滥的假新闻。

为了吸引广告商,它们都在你手机上玩了什么花样?

你会看到,移动广告在上述的 5 大公司中已经占了其广告收入相当高的比重,腾讯和阿里巴巴分别达到 70% 和 92%。而对 于几乎主要依赖广告来挣钱的 Google 和 Facebook 来讲,也已经分别达到了 60% 和 83%。

移动广告的规范化问题仍然在不断健全中,随着着不同 APP 之间的角逐,每人都想找到那个最能让品牌和消费者都认可的广告格式。

Facebook 旗下的 Instagram 是其中最有代表性的,从 2021 年 9 月开启广告业务之后,Instagram 为了迎合企业做出了翻天覆地的变化。

从刚开始只能投放图片广告,到上线 15 秒视频广告,再渐渐扩充到 60 秒,这便捷了广告主直接把电视广告放到 Instagram 上来。商品层面,信息流中的广告还渐渐加入 “Shop Now” 和 “Learn More”功能,增加展示之后的销售转化。

改变时间线,基于算法来呈现信息又是另一个解决广告揭秘率的手段。“平均而言,大家会错过自己 Instagram 动态消息中大约 70% 的内容。” Instagram 的联合开创者兼首席实行官 Kevin Systrom 在一次采访中表示。“大家要做的其实是确保你看到的 30% 正是最好的那 30%。”

微信朋友圈广告也在改进中,去年 3 月,它们添加了公众号关注、移动应用下载的功能。

然而这部分基础功能健全之后,仍然指向了一个问题——承载移动广告的平台天然对竞价数字商品愈加友好,推广职员能直观地察看到一则广告带来的 APP 下载量。

假如换成可口可乐,一支 60 秒的广告放到手机上播放,到底能起多大有哪些用途?

这是“那些贡献电视广告收入 90% 的广告主,在数字巨头的广告收入中只占 30%-40%。数字媒体巨头另 70% 的收入主要源自小型企业和当地企业,一般是那些只提供数字商品或服务的企业。”是什么原因。

不过媒介加盟集团群邑(GroupM)的全球首席数字官 Rob Norman 在他最新写作的这份《互动》报告中写道,“伴随电视媒体变得愈加数据驱动和可定向(愈加像数字媒体),数字平台的视频内容水平持续提高(愈加像电视),电视和数字平台广告主种类的两极化会有所改变。”

移动视频广告正在抢占愈加多的份额

依据 IAB 公布的数据,移动广告中的搜索广告2021 年较上一年占比降低了 2% 至 48%,而移动视频广告从 10% 增加至 13%。Cisco 表示,到 2021 年,视频加载产生的数据会占到全球手机端流量的 75%。

搜索框下的广告位依旧是网络最有价值的不动产,但在手机屏幕上,视频广告正以 145% 的年增长率创造 42 亿USD的收入。

可惜的是,这笔钱的投入可能并没那样值得。依据 MOAT 企业的调查,在信息流中投放的每 20 个视频广告中,只有 3 个广告被观看了 3 秒钟或以上,仅有一个广告被观看了10 秒钟或以上。Facebook 去年 9 月被曝出夸大了用户在平台上观看广告的时长,这第三引发了广告业有关“信赖”的探讨。

但事实上,这非常可能是早就存在的状况,只是过去的电视广告以收视率来计算广告成效,而数字广告可以确切知晓用户是不是完整观看了一支广告,于是今天的广告人可能要初次直面一个事实:根本没人要看你做的玩意。

2021 年 12 月,卫生巾品牌高洁丝在微博开屏投放的 30 秒视频广告就是一个极端的反面例子,声音自动打开,不可以跳过,产生的成效就像是在电视上展示了 30 秒静态杂志广告。

Google一直觉得“强制观看”视频广告模式不可持续,并且被强制完成这项任务会破坏客户体验。所以YouTube的方法是,广告被点击或完全被看完或观看 30 秒广告之后,才会收费。但尽管 YouTube 有着惊人的规模,但它仍然被觉得缺少足够的广告主觉得的“有水平”的广告资源。

而且今年 3 月,《卫报》、星巴克、可口可乐、欧莱雅、汇丰银行、玛莎百货等大公司由于不满我们的广告出目前极端内容旁边而撤下了 YouTube 上的广告,预估损失达到 3 亿USD。在“有关性”方面,这可能是个巨大的漏洞。

被指责数据夸大的 Facebook 同样在努力于更好的“有关性”。Facebook 号称天天要做出超越 25 万亿次广告展示决策,确定在每一个单独的信息流中呈现什么样的内容和广告。

2021 年 Facebook 开发了不少视频商品,其中在 APP 顶部的视频直播为较长的广告创造了一个新的机会,但更多状况下,大家开始深思广告是不是越长越好(在 PC 年代,好几分钟长的微电影一度成为最火爆的广告形式)。

YouTube 不久前发布了针对手机端的 6 秒视频广告,不可跳过,比现在 YouTube 可跳过视频广告的 4 秒钟长了 2 秒,怎么样在这么短的时间内塞下必要且有效的信息,成为推广职员新的挑战。

“信息流广告的将来可能性,可能是一种全新的广告创意类别,知道信息流的限制条件(时间和注意力)和优势(规模和推荐)。可能将来的重点是类似静态动画成效的平面广告,而不是‘传统’视频的压缩版本。” Rob Norman 在他关于视频广告将来的文章中这么写道。

“广播”复兴了吗?

2021 年,数字音频广告在美国初次产生了超越 10 亿USD的收入,包括流媒体服务和播客。

一些研究者觉得,流媒体,特别是音乐作为最广泛的消费行为,有着其他网站或平台所没的优势。它们能帮品牌知道行为背后的“情绪”,从而为人群的划分提供新的视角。

依据群邑《互动》报告中所提供的数据,Spotify 在全球拥有 1 亿用户(截止 2021年 6 月)和 4000 万付成本户(截止 2021年 8 月),但 Spotify 来自付成本户的营收大约为 20 亿USD,来自广告主的收入却只有 3 亿USD。每位付成本户的价值是一般听众的 15 倍。

相比之下,在付成本户数目上少得多的 Pandora 在广告收入上却领先一大截。去年已经达到 10 亿USD。国内音乐平台这方面暂时还极少通过广告来进行变现。网易云音乐的 CEO 朱一闻此前同意《好奇心日报》采访时就表示广告占收入比率“不大”。

但放在整个移动广告市场规模来看,音乐流媒体和播客所占有些份额还极其微小。

版权保护: 本文由 九赢广告联盟 原创,转载请保留链接: http://www.hnbtfs.com/guanggao/16.html

热门文章

  • 打败了 PC成为数字广告的主角,移动广告
    打败了 PC成为数字广告的主角,移动广告

    打败了 PC成为数字广告的主角,移动广告

    7年前,苹果iPhone4问世、Google推出了NexusOne,不少广告从业者后来才意识到,也就是在那一年,移动互联开始进入了狂飙突进的阶段。...

  • 用户与广告之间微妙的关系
    用户与广告之间微妙的关系

    用户与广告之间微妙的关系

    据艾瑞统计2011年网络媒体广告调查受访用户中,觉得能从网络广告获得有用信息的比率最高,为47.2%。...

联盟评测

更多 >
联盟评测够味无线传媒
联盟评测28手机广告联盟
联盟评测纵策广告联盟
联盟评测广告客广告联盟
联盟评测群视传播

站长学院

更多 >